Muitos visitantes do blog me perguntam sobre o que acho da propaganda infantil. Já escrevi sobre isso. E retorno, portanto, ao tema por insistência dos que, como eu, abominam o uso dos artifícios da publicidade para empurrar produtos para os pequenos.

Tirando a já passada crise econômica, o primeiro semestre deste ano  trouxe uma boa notícia  para pais, mães, ONGs especializadas em crianças e ativistas da responsabilidade social empresarial. Desde o início do ano, vigora um acordo fechado por algumas grandes indústrias multinacionais de alimentos para obedecer a regras mais restritivas em relação à propaganda dirigida a crianças.

Este acordo , na verdade, foi selado em 2007, após a assinatura na Europa de um termo de compromisso chamado EU-Pledge. Por meio dele, empresas com produtos voltados para a criançada se comprometeram a, por exemplo, não mais botar publicidade em canais infantis para os pequenos até seis anos, voltando suas mensagens comerciais aos pais — que, a rigor, são os responsáveis por decidir sobre a compra de produtos e serviços.

Para crianças acima dessa faixa etária, as campanhas devem seguir cuidados básicos, há muito tempo reivindicados por psicólogos e educadores: incentivar a alimentação saudável e a atividade física, não colocar em risco a autoridade dos pais, não confundir as crianças a respeito dos benefícios do produto, nem criar um senso de urgência quanto ao seu consumo. Personagens de programas estão proibidos. A intenção é não gerar expectativas exageradas garantindo ao pequeno telespectador distinguir o conteúdo real do produto e do recurso de fantasia adotado pela propaganda.

Esta é uma medida oportuna, já colocada em prática. Chegou com atraso, mas chegou Há dez anos, especialistas de diferentes áreas pregam a restrição à propaganda infantil para crianças até 12 anos de idade, respaldados em pesquisas que mostram o óbvio , quase sempre ignorado pela desfaçatez do discurso de negócio dos publicitários: em processo formação cognitiva e emocional, as crianças não estão suficientemente maduras para discernir sobre o teor das mensagens publicitárias.  Por isso, são impelidas a um consumismo reativo e acrítico cujos efeitos já podem ser observados no aumento dos índices de obesidade, na erotização precoce e até na dependência de álcool e drogas.

Segundo pesquisa TNS Interscience, de 2007, 83% das crianças brasileiras são influenciadas pela publicidade. Depois dos anúncios de TV, a associação de produtos com personagens famosos e as embalagens atrativas representam os fatores mais impactantes no consumidor infantil. Uma criança brasileira passa em média quase cinco horas diárias em frente à televisão, exposta a uma programação de qualidade duvidosa e a uma bateria de estímulos comerciais, muitas vezes nocivos à sua saúde física e emocional.  Qualquer cidadão decente, que se dispuser a ler sobre o tema na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e Adolescente e no Código do Consumidor encontrará elementos contrários à propaganda infantil. 

Com tantas boas razões, uma prática insustentável como esta, já deveria ter sido banida do mapa. Mas o acordo foi comunicado em boa hora, justamente quando já se desenhava um movimento de regulamentação e autorregulamentação sobre a propaganda de alimentos para crianças, capitaneado por Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação.)

Esses dois órgãos fazem bem o seu trabalho. E, no caso deste tema, demonstram estar alinhados com  os anseios éticos dos cidadãos consumidores deste novo milênio. A mudança da indústria rumo a uma comunicação mais responsável responde, portanto, a uma pressão maior por parte da sociedade que já não admite, como em outros tempos, ser alvo de estratégias comerciais agressivas, mentirosas e manipuladoras.

Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Socioambiental e diretor da consultoria Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade
ricardo@ideiasustentavel.com.br