| SÁBADO, 6 DE MARÇO DE 2010 |
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Madonna, Carnaval e doações para causas sociais
O Carnaval passou, sobraram as suas lembranças. Como esta não é uma coluna de variedades, mas de sustentabilidade, o fato em questão ocorreu nos bastidores da grande folia e só veio a público por conta do trabalho jornalístico de Mônica Bérgamo, na Folha de São Paulo.
Sua interessante coluna de 21 de fevereiro, no Caderno Ilustrada, reacendeu uma velha discussão sobre doações feitas por empresas a projetos sociais. Com o título de “A Misteriosa sacolinha brasileira de Madonna”, o conjunto de notas de Bérgamo expõe, ainda que não fosse este o seu objetivo, uma ferida que incomoda especialmente os gestores de organizações de terceiro setor na busca de recursos para suas atividades junto ás empresas: a lógica excludente do investimento que valoriza mais o resultado de imagem para quem doa do que os impactos gerados aos beneficiários da doação.
A foto publicada na coluna é uma peça ilustrativa desse desconforto. Na imagem, uma Madonna posa embevecida, segurando o cheque gigante de um milhão de dólares, ao lado do gari Renato Sorriso e do presidente da fabricante de cerveja, responsável pela doação. Os três vestem, óbvio, a camisa do patrocinador. Como convém a uma fotografia do tipo, sorriem discretos. Renato Sorriso sorri porque esta é a marca com a qual ele ganha algum dinheiro no Carnaval, o executivo porque imagina estar valorizando os ativos da marca que paga o seu salário e Madona porque usou a sua marca pessoal para beneficiar uma outra marca que criou, a SFK- Success For Kids, organização que promove a educação de jovens por meio de lições de cabala.
A foto, é claro, evoca diferentes sentimentos. Uma primeira reação previsível é considerar simpático o gesto de doação a uma organização que trabalha com crianças pobres. Afinal, somos humanos. Á exceção dos sociopatas, tendemos a apreciar gestos de altruísmo. Uma segunda reação, igualmente previsível, consiste em tentar compreender o contexto da história, isto é, por que Madona está ali e como conseguiu levar para casa um cheque cujo valor a maioria das organizações sociais brasileiras demora anos para arrecadar.
A coluna explica o fato, embora talvez nem fosse necessário nesse mundo em que até as crianças já sabem que aparecer na TV tem um preço. Ao receber um convite da empresa para exibir-se no Carnaval do Rio, a pop star condicionou sua presença por duas horas á doação de um milhão de dólares para seus projetos sociais. Negócio fechado, a foto sela o acordo combinado entre as partes. De Madona, é provável que muitas pessoas aprovem o seu gesto desprendido de “ceder” o cachê para uma organização social. E que outras tantas enxerguem no ato apenas mais uma lance de autopromoção. Da empresa, muitas pessoas poderão achar que ela fez a sua parte, ainda que, na origem, não tivesse a intenção de apoiar a causa da artista. Não cabe aqui, por horror á ideia de julgamento moral, questionar o quanto a intenção do gesto aumenta ou diminui a sua importância. Mas sim avaliá-lo sob a lógica do que se convencionou chamar de investimento social privado, isto é, o repasse de recursos privados para projetos e causas sociais.
No fim da década de 1990, era comum tratar a Responsabilidade Social Empresarial como sinônimo de filantropia. Naquele tempo, o debate mal se iniciara, os conceitos estavam frouxos e as empresas enxergavam no “núcleo” social do novo termo uma espécie de guarda-chuva para abrigar seus projetos de relações institucionais voltados às comunidades. No esforço de mostrar que a noção de RSE era mais ampla, e que a filantropia constituía uma pequena parte mas não o todo, os pregadores do novo movimento passaram a dar menor importância, em seus discursos, à atuação comunitária, sob o argumento de que os negócios como um todo produzem mais impactos sociais e ambientais do que este ou aquele projeto social isoladamente. Uma maneira de reduzir sua importância relativa era associá-lo a práticas assistencialistas, pouco transformadoras.
Na primeira metade dos anos 1990, observou-se uma transição do conceito de filantropia para o de investimento social privado. E não foi só uma mudança de nome, mas no modo de fazer. Enquanto o gesto filantrópico caracterizava-se por uma doação feita a partir de processos baseados na boa vontade individual, sem uma noção clara de resultados, o do investimento social privado passou a incorporar uma certa racionalidade empresarial de planejamento, definição de estratégias, monitoramento e avaliação.
No primeiro modelo, sem um diagnóstico de necessidades, acabava-se quase sempre por investir recursos em soluções parciais, menos eficazes, que reduziam os efeitos sem atingir as causas dos problemas. Com a adoção do segundo, as ações tornaram-se mais específicas. Ganharam foco, indicadores, profissionalismo, métodos mais eficientes.
O fato registrado pela foto de Madonna segurando o cheque milionário remonta de algum modo à pré-história da Responsabilidade Social Empresarial em que empresas doavam dinheiro para causas de grife e não realizavam investimento social estratégico. Isso fica ainda mais latente quando se verifica, a partir da leitura de outras notas produzidas por Mônica Bérgamo, que as ONGs brasileiras “apoiadas” pela SKF de Madonna, uma espécie de fornecedora de cursos de capacitação, reclamam de muito holofote, pouca atenção da parceira e resultados para lá de inconsistentes. Sem planejamento, estratégia, monitoramento e avaliação a doação é mera filantropia. Não resolve os problemas sociais do país. Não muda realidades. Não faz de Madonna –que em suas andanças pelo Brasil já captou U$ 10 milhões– uma pessoa melhor do que ela é. Nem acrescenta tudo o que se imagina em termos de imagem para os que doam, até porque a sociedade evolui e com ela o senso crítico de que as soluções para os complexo problemas socioambientais exigem mais do que flashes e boas intenções.
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| SÁBADO, 27 DE FEVEREIRO DE 2010 |
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GoodGuide, uma revolução no consumo consciente
Está a caminho uma revolução no consumo consciente. E ela atende pelo prosaico nome de GoodGuide ou Guia do Bem em tradução livre e não autorizada. Guarde bem este nome porque provavelmente ouvirá falar muito dele nos próximos anos, antes talvez de virar notícia no Jornal Nacional.
Trata-se de uma ferramenta útil para quem deseja, no momento de fazer compras, obter informações rápidas e confiáveis sobre os impactos socioambientais de um determinado produto ou marca.
Essa experiência de associação entre tecnologia e consumo responsável começou a tomar corpo recentemente nos Estados Unidos. Com um aplicativo instalado no iPhone, desses que lê códigos de barra, um consumidor norte-americano pode, enquanto passeia entre as gôndolas de um supermercado, enviar informações para um banco de dados que, em segundos, revela por exemplo, a existência de substâncias tóxicas em um produto, se houve ou não exploração de trabalhadores em sua produção ou mesmo o quanto a empresa fabricante está preocupada com a conservação do meio ambiente. Simples e prático, ajuda o consumidor mais engajado a fazer uma escolha consciente, sem grande esforço para desvendar rótulos que, quando existem, parecem elaborados para desinformar.
O GoodGuide reúne hoje dados de 75 mil produtos, que vão desde os de limpeza para casa até alimentos, cuidados pessoais e brinquedos. Com ele, é possível comparar itens similares e concorrentes, acessar um ranking com atribuição de notas e até mesmo criar uma lista de favoritos usando critérios cruzados de saúde, segurança e compromisso socioambiental.
A ferramenta nasceu em 2007 de um insigth doméstico de Dara O´Rourke, professor do Departamento de Ciência Política e Gestão Ambiental Universidade de Berkeley. Antes de sair de casa para passear com a filha de cinco anos, ao ler o rótulo do protetor solar, ele teve dúvidas quanto à composição química do produto. Pesquisando depois, descobriu a existência de uma substância tóxica potencialmente danosa á saúde humana. Ocorreu-lhe que muitos outros pais e mães também deviam ter as mesmas dúvidas em relação às matérias-primas de produtos utilizados por seus filhos. E que milhares de consumidores não têm a mais remota ideia do que contém produtos de consumo aparentemente inofensivos nem de como – e sob que condições — as empresas o produzem.
Empreendedor, O´Rourke abriu uma organização sem fins lucrativos e buscou o apoio de cientistas, especialistas em comportamento do consumidor e profissionais de indústria. Também associou-se à Universidade da Califórnia, ao Massachusetts Institute of Technology, Google, Amazon, eBay e PayPal. O uso do GoodGuide cresce a cada dia na esteira da expansão do movimento Cultural Creatives, formado hoje por uma turma de 70 milhões de norte-americanos menos egocêntricos e mais preocupados com o outro, com a qualidade de vida e com a saúde do planeta.
Analisando sob o aspecto da evolução do consumo consciente, o GoodGuide pode fazer mais diferença do que qualquer regulação específica. Não que criar normas não seja necessário. Pelo contrário, elas funcionam como mecanismo de pressão para mudança de práticas. É que o engajamento de consumidores cidadãos, e a consequente pressão advinda disso, acabarão por mudar mais rapidamente as empresas do que eventuais sanções por descumprimento de regras que estão sendo e serão criadas para proteger consumidores.
Ao tornar acessíveis informações úteis sobre impactos que, mantidas na penumbra, antes desequilibravam a relação entre quem produz e quem compra, a ferramenta naturalmente empodera o consumidor nesses tempos de crescente interesse pelas questões socioambientais e de saúde.
O GoodGuide elimina, de partida, um obstáculo importante no processo de mudança de comportamento do consumidor. Na medida em que disponibiliza instantaneamente informações úteis, possibilitando a comparação, ele preenche um vácuo deixado pela ausência de indicadores claros e compreensíveis. Mais do que isso, rompe com a chamada “inércia cognitiva”, simplificando muito o processo de tomada de decisão. Sabe-se que a mente humana, diante de muitas alternativas de produtos, do dispêndio de energia mental para avaliar as informações de rótulos/embalagens e do tempo necessário para tal tarefa, procura sempre a opção mais rápida/satisfatória, nem sempre a ideal.
Ao conferir poder ao consumidor, o GoodGuide veio para ficar nessa era de transparência radical. Bom para consumidores e empresas. Com ele, os consumidores poderão fazer do ato de consumo um instrumento de efetiva cidadania; e mais do que isso, um exercício de altruísmo em nome de um mundo melhor e mais saudável. As empresas, por sua vez, terão de mudar processos e práticas na direção da sustentabilidade se não quiserem perder sintonia (e, por tabela pontos de market share) com seus cada vez mais bem informados e exigentes clientes. Bem-vindo seja o GoodGuide.
Aviso aos navegantes brasileiros: como muitos produtos são vendidos globalmente, uma passeada pelo site www.goodguide.com pode ser um bom primeiro exercício para avaliar quão sustentáveis são itens que você eventualmente compra aqui no Brasil.
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| QUARTA-FEIRA, 10 DE FEVEREIRO DE 2010 |
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Uma pequena fábula sobre a comunicação consciente
Para explicar o que acho que seja comunicação consciente, ou uma ideia próxima disso, ocorreu-me lançar mão de uma pequena fábula contemporânea de final infeliz. Dessas que têm alguns personagens malvados e outros ingênuos, tramas mirabolantes, mentiras, enganos, enganadores e enganados, lições de moral e ensinamentos de ética elementar.
Até dezembro de 2008, Bern era, aos 70 anos, um homem de bem com a vida, reconhecido pelos pares e pela sociedade. Norte-americano rico de família judia, figura ilustre de Wall Street, construiu fama de filantropo serial, tendo sido referência para organizações de caridade endinheiradas de todo o mundo. Não por outro motivo, sua empresa de investimentos, criada em 1960, passou a ser uma espécie de porto seguro para as reservas de banqueiros, de beneméritos e de investidores de bom coração, que ele, Bern, zelosamente, fazia multiplicar aproveitando os seus vastos conhecimentos de mercado de capitais.
Em dezembro de 2008, no entanto, a casa de Bern caiu. Tomado por um surto de eficiência, o FBI descobriu que ele era, na verdade, um homem não muito honesto. Adepto do “esquema Ponzi” –leia-se o velho truque da pirâmide, que já produziu dezenas de milionários e milhões de trouxas –, o antes virtuoso Bern, cidadão de imagem ilibada, aplicou um golpe de 50 bilhões de dólares. De uma noite para outra, pego provavelmente de pijama de seda, dormiu filantropo da velha Nasdaq e acordou o maior fraudador de todos os tempos.
Bern é Bernard Lawrence Madoff. E a sua escandalosa história já foi contada inúmeras vezes tanto na CBN quanto na Gazeta de Xiririca da Serra. Mas o que ela tem a ver com comunicação consciente? Nada e tudo. Nada se Madoff tiver chegado aonde chegou sem a ajuda de ninguém, em aventura solitária, guiado apenas pelo seu caráter –ou falta dele – ou ainda pela sanha patológica de roubar almas indefesas. Tudo, se para escalar até o topo da montanha de 50 bilhões de dólares, afanados de incautos, ele tiver contado com o apoio de profissionais de comunicação. Coloco, portanto, sob hipótese, pois não disponho de informações para fazer julgamentos, nem tenho outro interesse que não seja o de usar a historinha para fins alegóricos.
Admitindo hipoteticamente que, para criar a sua reputação de homem do bem ou a imagem de investidor sério, ele tenha contado com gente que o treinou em media training, que construiu suas relações com públicos estratégicos, que cuidou da divulgação de seus serviços e que o ajudou a posicionar-se como top of mind na categoria “investidor filantropo número 1 do planeta”, muitos profissionais de comunicação podem ter prestado um desserviço á humanidade. Nesses casos, há sempre o salvo-conduto da ignorância. Mas, ainda no campo da pura especulação ficcional, imagine que parte deste staff conhecesse exatamente a vilania do negócio de Madoff, e mesmo assim tivesse se dedicado ao trabalho por apego ao emprego ou por receio de perder um job de valores generosos, até porque pago com dinheiro aliviado da carteira de terceiros, quartos e quintos?
Quantos de nós fizemos, fazemos ou faremos, no nosso trabalho de comunicação, algo de que discordamos por princípio ético? Quantos ajudamos, sem questionamentos, a construir a imagem de uma empresa, de um produto ou de uma marca com longo passivo socioambiental a quitar? Quantos ajudamos a elaborar positions papers, campanhas, versões, relatórios e discursos baseados em ideias que não encontram a mínima ressonância na prática, na cultura e nas crenças das companhias? Pior ainda, quantos textos, imagens, mensagens e símbolos misturamos, com as nossas habilidades, receosos de que eles poderiam servir á disseminação de uma mentira?
Comunicação consciente é, a meu ver, a comunicação que combina técnica com ética, preocupando-se não só com os resultados, mas a serviço de que causa e por que meios eles serão atingidos. Entendo que visões como esta ainda podem ser vistas como excessivamente românticas, como me afirmou um respeitado amigo, “nesses tempos loucos em que vivemos”. Se queremos tempos menos “loucos”, devemos começar por uma revisão de modelo mental afinada com os valores éticos que consumidores e sociedade esperam dos comunicadores neste século 21.
Na linha de “que conselho daria a um jovem profissional começando na carreira de comunicação”, destacaria o seguinte: “Quando for ao trabalho, leve a sua competência técnica, sem esquecer em casa o coração e os seus princípios éticos”. Fechado?
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| QUARTA-FEIRA, 3 DE FEVEREIRO DE 2010 |
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Bradesco, Petrobras e Natura entre as 100 mais sustentáveis do mundo
Ranking da revista canadense Corporate Knight, especializada em responsabilidade social empresarial coloca o Bradesco, a Petrobras e a Natura entre as 100 empresas mais sustentáveis do mundo. As corporações brasileiras ficaram respectivamente na 94ª, 96ª e 99ª posições.
Apresentada há uma semana em Davos, na Suíça, durante o Fórum de Líderes, a 6ª edição do ranking da Corporate Knight foi elaborada a partir das observações de um conselho de 17 especialistas em responsabilidade socioambiental e sustentabilidade, entre os quais o brasileiro Ricardo Young, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.
Para chegar às melhores, os especialistas consideraram dez critérios técnicos observados nos relatórios oficiais das empresas, levando em conta variáveis como a emissões de CO2, eficiência energética, pagamento de impostos, a melhor relação entre a remuneração do executivo principal e dos trabalhadores, geração resíduos e a capacidade de inovação.
O ranking é formado por 24 países. O primeiro lugar ficou com o Reino Unido ( 21 empresas listadas), seguido pelos EUA (12), o bloco dos escandinavos (10), Austrália e Canadá (com 9 empresas cada) e Suíça (6).
As três corporações mais sustentáveis foram a General Electric (EUA), a Pacific Gas & Electricity (EUA) e a empresa de logística Tnt Nv (Holanda). Pesou a favor da campeã GE, segundo os coordenadores do ranking, o baixo índice de produção de resíduos, a alta diversidade de gênero nos quadros de funcionários e a eficiência na redução das emissões.
É a primeira vez que empresas brasileiras são classificadas no Top 100. Contou pontos para o Bradesco a excelente relação entre produtividade e emissões de gases de efeito estufa, embora o banco tenha ficado em último lugar no item geração de resíduos, um dos critérios analisados.
Já a Petrobras demonstrou bom desempenho na eficiência energética de sua produção. E sua posição na tabela só não foi melhor graças à baixa diversidade de gênero no conselho de administração: dos oitos membros, apenas a presidente (Dilma Rousseff) é mulher.
Considerada nacionalmente um ícone da sustentabilidade empresarial, a Natura obteve o seu lugar na lista global por causa da clareza de seu relatório, feito rigorosamente sob os critérios do GRI (Global Reporting Initiative), modelo consagrado como o mais completo. Contra si, pesou o fato de não ter presença feminina no conselho de administração.
Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Socioambiental e diretor da consultoria Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade
ricardo@ideiasustentavel.com.br
twitter: @ricvoltolini
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| QUARTA-FEIRA, 20 DE JANEIRO DE 2010 |
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Um balanço do fracasso de Copenhague
Quando às 17 horas do dia 18 de dezembro, os monitores do Bella Center, em Copenhangue, anunciaram que não haveria foto oficial dos chefes de estado, apenas confirmei a suspeita que me acompanhou durante toda a semana e que se consolidou com o discurso indiferente de Barack Obama: a COP 15 acabara sem nenhum resultado, jogando por terra as esperanças de bilhões de pessoas na construção de um acordo para salvar o clima do planeta.
O acordo de Copenhague não é um protocolo, muito menos uma decisão da Conferência das Partes das Nações Unidas—tanto assim que, constrangida pelo fracasso do processo, a organização sequer quis afixar sua logomarca ao documento. Ele nada mais é, portanto, do que uma carta de intenções. Boas, mas muito vagas, exatamente como convém a textos que nasceram para não serem levados a sério. Sobre a temperatura, o documento se digna a “reconhecer” o óbvio: a necessidade de enfrentar o aquecimento global para evitar aumento superior a dois graus Celsius, considerado ponto de inflexão na curva de estabilização do clima.
Propõe que os países ricos, apontados no Protocolo de Kyoto como os principais responsáveis pelo quadro de alterações climáticas, apresentem propostas nacionais de corte de emissão de carbono até 2020. E que os emergentes e pobres, bloco onde se encontra o Brasil, estabeleçam metas nacionais sem, no entanto, o compromisso internacional de implementá-las. Isso mesmo! Em relação a financiamento, compromete as nações desenvolvidas a investir U$ 30 bilhões num fundo de curto prazo –até 2012 – para apoiar os países pobres na adaptação aos efeitos do aquecimento global, ampliando este montante para US$ 100 bilhões anuais até 2020. O documento ficou muito distante do acordo que se esperava, com metas de redução de emissões mais ousadas.
Alinhavado pelos negociadores e chefes de Estado de EUA, Brasil, China, Índia e África do Sul. Este texto contou com a aprovação da União Européia, Canadá e Austrália (dois países tratados como vilões do clima antes e durante a COP 15), Japão e países africanos, exceto o Sudão. O pequeno e barulhento Tuvalu (suas manifestações chamaram a atenção nos corredores do Bella Center), Nicarágua, Cuba, Venezuela e Bolívia não quiseram assinar o documento por considerá-lo uma peça forjada para manter os interesses econômicos dos países mais ricos.
China versus EUA, EUA versus China
Na prática, o “acordinho” não obriga a nada. É um arremedo “informativo”. Os 192 países ficam liberados para formular suas próprias metas ou até abrir mão delas se julgarem mais adequado. Na teoria, as negociações seguem. Há um encontro marcado pelos europeus, para a cidade de Bonn, na Alemanha. A COP 16, marcada a princípio para dezembro de 2010, na Cidade do México, pode ser antecipada para tentar diminuir a impopularidade de alguns líderes tidos como responsáveis pelo fracasso da Convenção do Clima –Obama entre eles – e também a sensação de impotência que tomou conta do mundo ante a derrubada das altas expectativas em torno do encontro de Copenhague.
Não seria exagerado afirmar que a COP 15 naufragou por causa do chamado G2 – a reunião dos mais poderosos do planeta, China e EUA. O discurso de Barack Obama na última plenária dos países lançou por terra qualquer perspectiva de acordo. Até a entrada do primeiro presidente negro dos EUA, no grande auditório do Bella Center, exatamente ao meio-dia do dia 18 de dezembro, havia alguma expectativa de que ele pudesse surpreender o mundo com uma guinada nas propostas apresentadas por seus inflexíveis negociadores nos 10 dias anteriores. Ele não surpreendeu.
Com um discurso burocrático, meramente protocolar, apenas confirmou o que já se sabia: os EUA não aumentariam sua proposta de reduzir em 17% as emissões de CO2 tendo como base o ano de 2005 (pífios 4% se considerado o ano base de 1990). Todo mundo queria 40%. E ficou querendo. Sobre os recursos para um fundo de apoio aos países pobres, também conhecido como Fundo Verde, afirmou vaga que o seu país contribuiria, sem, no entanto, dizer qual o valor e de onde viria o dinheiro para o donativo. Mais do que isso, de modo arrogante, condicionou o apoio à redação de um acordo de interesse dos norte-americanos e não do mundo.
O que ele queria, a rigor, era responsabilizar mais a China e alguns países emergentes, obrigando-os a seguir as mesmas regras impostas aos países ricos. E o argumento utilizado para melar o acordo foi “cobrar transparência” da China. Vale explicar: Obama defendeu o documento da Conferência de Bali, redigido há dois anos, no qual se decidiu que os países emergentes teriam que se comprometer a adotar medidas “mensuráveis, reportáveis e verificáveis” para comprovar a eficácia de suas ações de combate ao aquecimento global.
A China tinha outro entendimento. Para ela, essas medidas só seriam válidas para ações financiadas com dinheiro externo. O que Obama chamou de transparência, Wen Jiabao, o premiê chinês, classificou como atentado à soberania nacional. E assim, de modo conveniente para as duas partes, o acordo capotou na curva a despeito do esforço diplomático de outros líderes –como Lula, Sarkozy, Merkel e Brown—e da presença inédita de 130 chefes de Estado de todo o mundo.
Conveniente para as duas grandes potências
Por que conveniente? Obama, na verdade, não quis se indispor com o Congresso americano, onde tramita uma proposta de descarbonizar a economia norte-americana, justamente num momento em que a economia de seu país começa a sair da crise que abateu o planeta em 2008-2009. Assumir compromissos mais ambiciosos de corte de emissões—sem a equivalência de uma proposta chinesa — poderia ser visto, no âmbito doméstico, como atitude contra os interesses nacionais, coisa que empurraria para baixo a popularidade já não tão alta do presidente dos EUA. Para a China, o adiamento de um acordo significa mais tempo para fazer negócios na velha economia, não tendo que arcar já com os altos custos da mudança para uma economia de baixo carbono.
O mundo, infelizmente, assistiu impotente a essa encenação, da qual se podem tirar três conclusões importantes. A primeira é que sistemas de discussão multilateral como o que prega a ONU, baseados na construção de consensos, não funcionam mais para assuntos que envolvem grandes interesses econômicos. Prevalecerão sempre os dos mais poderosos, ainda que a custa da qualidade de vidas das próximas gerações. Nesses embates, os argumentos econômicos se sobrepõem aos éticos. A segunda conclusão é que faltam líderes estadistas, nos governos e nas empresas, programados a partir de novos modelos mentais que consigam equilibrar resultados econômicos com respeito ao meio ambiente e justiça social. Há líderes velhos demais para um mundo novo demais. E a transição na formação de novos perfis exige rapidez.
A terceira conclusão, mais dura, é que os cientistas do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas da ONU têm razão quando afirmam que, pesarosamente, os líderes atuais só vão começar a agir quando os trágicos efeitos das mudanças climáticas começarem a bater na porta de suas casas.
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| QUARTA-FEIRA, 16 DE DEZEMBRO DE 2009 |
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Campanha eleitoral, em Copenhague.
Escrevo direto de Copenhague.
A rigor, a campanha para a presidência da Republica só começa oficialmente no ano que vem. Mas na COP 15, a Conferência do Clima que acontece em Copenhague, a corrida para o cargo está em pleno vapor. A ministra Dilma Roussef, candidata do PT, chefia a delegação brasileira, uma das mais numerosas do evento. O governador José Serra, provável candidato do PSDB, apresentou ontem, em seminário concorrido, o programa de corte de emissões de CO2 do governo do Estado de São Paulo. E a ex-ministra do Meio Ambiente, Marina Silva, provável candidata do PV, fez palestras, participou de encontros fechados e distribuiu sorrisos e abraços nos corredores do gigantesco espaço de convenções da capital dinamarquesa.
Claro que sobre tais participações seus assessores imediatos afirmarão tratar-se, com razão, de compromissos de agenda política e, portanto, atividades do protocolo profissional. Afinal, Dilma é uma alta executiva do governo federal, Serra recebeu o convite das Nações Unidas para falar dos compromissos de descarbonizacão assumidos recentemente pelo mais rico Estado brasileiro e Marina, histórica liderança ambiental, reconhecida mundialmente por sua militância, não poderia deixar de estar em um encontro global que aborda o tema de sua especialidade.
O fato é que, políticos que são, eles estão em plena campanha, digam ou não. E isso ficou muito claro nas estratégias armadas por seus assessores, nos palcos que escolheram para desfilar compromissos (velhos e recentes) relacionados ao tema e nas declarações com endereço certeiro. Para começo de conversa, suas participações estão sendo devidamente registradas, o que permite supor –claro- que, editadas mais tarde, servirão como mote para alguns programas de TV do horário eleitoral gratuito. A despeito de o tema da sustentabilidade aparecer como menos importante do que outros em recentes pesquisas de opinião publica –as que justamente costumam orientar os formuladores de campanhas eleitorais – ninguém duvida de que ele tem mais relevância hoje do que, por exemplo, na campanha presidencial passada. A questão ambiental entrou na agenda publica. E está interessando cada vez mais o cidadão comum.
Em Copenhague, discute-se hoje o futuro das próximas gerações que vão viver no Planeta. E os brasileiros, ao que indicam pesquisas recentes, estão mais atentos, sensíveis e preocupados com este assunto. Logo, apesar de geograficamente distante, a COP15 representa, de partida, um palco interessante para desfiar um rosário de boas intenções, exercitar prestigio de liderança em tema global, demonstrar compromissos socialmente valorizados e exibir feitos políticos que, de alguma forma, vão impactar as condições de vida dos brasileiros hoje e amanha. Natural, portanto, que os principais candidatos levem suas idéias para hofotes locais.
Observando a performance de cada um dos postulantes, seria arriscado afirmar quem ganhou mais votos a partir de Copenhague. Nesse território ambiental, ate pela afinidade existencial com o tema, Marina Silva se sente muito à vontade. Além de saber o que diz, tem a simpatia das ONGs, conversa fácil com os formadores de opinião e conta com o respeito de empresários engajados e até de políticos considerados adversários. Prova disso foi a cena presenciada no aeroporto de Lisboa, a caminho de Copenhague: ao saber que a senadora estava na fila, Carlos Minc, o ministro de Meio Ambiente, retrocedeu alguns passos para cumprimenta-la. Em São Paulo, Lisboa e Copenhague, Marina foi várias vezes interpelada por gente querendo simplesmente abraçá-la ou dirigir-lhe palavras de apoio.
Nos eventos fechados, ela teve o desempenho seguro que dela normalmente se espera: entre outras coisas, defendeu posições firmes, como, por exemplo, a de que o Brasil, mais do que se candidatar a receber, deve na verdade contribuir com dinheiro para um fundo global de apoio à adaptação dos países mais pobres para as mudanças climáticas. E até sugeriu um valor para o donativo: U$ 1 bilhão. Dilma manifestou-se contra a tese. Serra concordou com a idéia e também com o valor. Enfim, franco debate eleitoral travado em português num evento cuja língua oficial é o inglês.
O governador, aliás, cumpriu bem o seu papel em terras dinamarquesas. Convidado para um seminário de governos sub-nacionais, no qual dividiu o palco com o cinematográfico governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger, um discreto Serra apresentou em inglês a política de 20% de cortes de emissões do Estado de São Paulo ate 2020, abordou os desafios de sustentabilidade de um dos estados mais populosos do planeta, apregoou inovação verde e mostrou a desenvoltura de um aluno estudioso do tema. A julgar pelos aplausos ao final de uma fala de 20 minutos, ele passou na prova com boa nota. Na verdade, ganhou mesmo o dia ao receber elogio rasgado de Schwarzenegger, seu sucessor no palco. Esta é uma passagem que certamente figurará em programa de horário eleitoral gratuito.
Já Dilma enfrentou alguns problemas. A COP 15 não acabou ainda. E pode ate ser que a delegação brasileira, chefiada por ela, venha a ter um papel decisivo na costura de um acordo técnico-político para o clima, à altura de algumas altas expectativas geradas em torno do Brasil. No entanto, a candidata do presidente Lula tem sido mais lembrada nas conversas paralelas por duas facetas não exatamente abonadoras: despreparo técnico para o tema e uma certa irritação com o debate publico de idéias –talvez por não se sentir tecnicamente à vontade, talvez por achar que poderia estar cuidando de outros assuntos no Brasil. Ainda ecoa por aqui nas rodas de brasileiros a gafe cometida em uma de suas apresentações quando disse que o meio ambiente atrapalha o desenvolvimento sustentável. Quem não estava na sala chegou a duvidar da afirmação. Precisou circular um vídeo para convencer os mais renitentes.
Serra, Marina e Dilma só concordaram no otimismo quanto ao que sairá de Copenhague. E também na realização pratica do ideal sugerido pelo primeiro ministro da Dinamarca, Lars Rasmussen, agora presidente da COP 15, afirmou: “Copenhague é o melhor lugar para estar, o melhor lugar para agir.”
Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Socioambiental e diretor da consultoria Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade.
ricardo@ideiasustentavel.com.br
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| QUARTA-FEIRA, 9 DE DEZEMBRO DE 2009 |
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As empresas com discurso verde mais mentiroso
A organização Consumers International (CI) acaba de divulgar os vencedores do provocativo “Prêmio Piores Empresas de 2009” com o qual ela distingue (ou cutuca!) as empresas norte-americanas que usaram de modo mais descaradamente irresponsável o atributo ambiental na propaganda de seus produtos.
Trata-se, portanto, de um prêmio para detonar as companhias que praticam o greenwashing ou, como preferem os espanhóis, o “lavado verde”, nomes dados a uma prática cada dia mais comum — e mais repudiada — de utilizar argumentos ecológicos a torto e a direito, sem a efetiva correspondência com os fatos.
Em 2009, quatro empresas levaram o prêmio. E quatro grandes. Sobrou para a montadora Audi, para a britânica BP de petróleo, para a companhia área Easy Jet (conhecida pelos preços muito baixos) e para a quase sempre incensada Microsoft.
Na justificativa da premiação, a Consumers International apresenta a sua metodologia e um conjunto de dados concretos contra os quais fica difícil brigar. Segundo a CI, a Audi entrou para a galeria “por dar a entender em uma recente campanha de propaganda que seu novo carro movido a diesel A é limpo e não prejudica o meio ambiente”. Já a BP ficou com o troféu por “manifestar preocupação com emissões contaminantes e falar frequentemente de sua divisão de energia alternativa apesar de ter reduzido investimentos em energias renováveis.”
A pisada na bola da Easy Jet se deu ao “alardear continuamente que seus aviões são mais ecológicos do que um carro híbrido”. E a da Microsoft foi “por presumir que o Windows 7 é um produto ecológico porque agrega mecanismos de economia de energia, ao mesmo tempo em que orienta os consumidores a comprar um outro equipamento apenas para executar esse software.”
Restou ainda um prêmio especial para a CO2 is Green, uma organização nova apoiada pela indústria petroleira dos EUA que defende, contra todas as evidências científicas, a inusitada tese de que as emissões de gás carbônico fazem bem ao meio ambiente. Prêmio justo, convenhamos.
Há quem não leve a sérios prêmios com tal proposta. Certamente, as empresas premiadas ou vão manter um silêncio de paisagem, para manifestar desprezo pela iniciativa, ou vão contestá-la publicamente alegando falta de seriedade e de critérios, ou defesa de interesses escusos a serviço de concorrentes ou detratores de ocasião.
Penso diferente. Nesses tempos em que reputação e imagem impactam o valor intangível das corporações, prêmios como este são excelentes instrumentos de pressão. Como expõem as empresas, destacando seus exageros e mentiras, servem de alerta às descuidadas que entraram na onda verde sem preparo, de forma involuntariamente desastrada, por força da orientação de um publicitário de mão pesada; e servem também de reprimenda ás que pegaram carona ma onda, apostando na desinformação do grande público. Nos dois casos, quem ganha com tamanha vigilância é a sociedade.
A Consumers International vai estar em Copenhague discutindo os interesses dos consumidores nesse contexto de debate de mudanças climáticas. Sorte a nossa!
Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Socioambiental e diretor de Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade
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| SEXTA-FEIRA, 27 DE NOVEMBRO DE 2009 |
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Em quem o brasileiro confia?
Não são poucos os que desconfiam das pesquisas de opinião pública, sob a alegação de que não representam um quadro preciso da realidade que tentam capturar, servindo, portanto, mais a digressões do que a análises aprofundadas. Penso diferente. Sempre é possível aprender algo com elas, especialmente sobre os comportamentos e valores do tempo em que são elaboradas, ainda que os dados não revelem por si novidades nem permitam conclusões certeiras.
Este é o caso da pesquisa feita pelo Ibope Inteligência sobre o nível de confiança dos brasileiros em relação a instituições e grupos sociais. Denominado Índice de Confiança Social, este importante monitoramento da opinião nacional reforça algumas impressões já consagradas pelo senso comum e inspira, por tabela, outras muitas reflexões interessantes.
Como era de se prever, a família é para o brasileiro a instituição mais confiável (90 pontos). Ninguém arriscaria contestar esse dado, mesmo sem pesquisa. Em seguida vem os bombeiros (88), as igrejas (76) e as Forças Armadas (71), organizações que se apresentam, no imaginário do cidadão brasileiro, como provedoras de segurança física (caso dos que enfrentam os incêndios e acidentes e também dos que trabalham na defesa) e conforto espiritual ( as religiosas).
Chama atenção, no entanto, que a midia esteja entre os top five mais confiáveis (71 pontos). Justamente ela que costuma ser acusada por políticos e dirigentes de futebol de manipular os fatos contra ou a favor de alguém ou de algum tipo de interesse menos nobre. O estudo do Ibope Inteligência não deixa dúvida: os brasileiros confiam mais nos jornais, TVs, revistas e rádios do que nos seus amigos (67), vizinhos (59) e nos brasileiros em geral (59). Muito mais do que nos partidos políticos (31), no Congresso Nacional (35), nos sindicatos (46) e no sistema público de saúde (49). A desesperança na classe política –algo fácil de se observar em qualquer conversa de ponto de ônibus–certamente explica o preocupante baixo índice de confiança no sistema eleitoral brasileiro e nas eleições (49).
É claro que, diante desses números, restará a algum político mais cínico alegar que a publicação de pesquisas como a do Ibope apenas confirmam a sanha conspiratória da mídia contra este ou aquele partido. Mas fosse eu o presidente do Congresso e da Câmara, ou de um partido político, começaria hoje um programa intensivo de reabilitação de reputação (será que isso os interessa?).
Não a partir da contratação de profissionais que planejam imagem em laboratório, escrevendo discursos convenientes, forjados com base em pesquisas qualitativas, que soam tão artificiais quanto os de um boneco de ventríloquo. Mas mudando radicalmente ações, comportamentos e, principalmente, valores na direção de cumprir bem o papel esperado pela sociedade. A nossa crise é essencialmente de valores. Essa parece uma tese ingênua, dessas que já não mobilizam de tão repisadas. Mas a persistir a crescente desconfiança na classe política, o risco que se corre é de que esse movimento aprofunde a apatia e resulte, mais adiante, em perigosa indiferença pelo exercício da democracia das urnas, o que, a rigor, só interessa mesmo a quem não quer largar o poder.
Em relação a instituição presidente da República, a pesquisa proporciona duas leituras. Uma, digamos, favorável: é uma instância política mais confiável (66) do que o conjunto do governo federal (53), governo municipal (53), Congresso Nacional e partidos políticos. A outra serve como alerta para o atual ocupante do posto. Apesar de popular como atestam outras pesquisas de opinião pública recentes, o índice de confiabilidade da presidência – e portanto de quem está morando no palácio do Planalto– segue inferior aos dos meios de comunicação, uma das instituições cuja “má vontade” para a divulgação dos bons feitos de seu governo ele gosta de criticar sempre que pode.
A pesquisa estabelece ainda alguns recortes interessantes, por faixa etária, critério econômico e região. Os brasileiros com idade entre 18 e 24 anos são os que menos acreditam na Polícia (49), nos vizinhos (51) e, o que é mais grave, nas escolas públicas (62). E os que têm acima de 70 anos estão entre os que menos confiam na Justiça. Quando os jovens, donos do futuro, descrêem na instituição que pode ajudá-los em seu próprio desenvolvimento, e os idosos, detentores do passado, acreditam pouco na instituição que deveria assegurar o exercício dos direitos, talvez seja a hora de pensar no tipo de projeto de país que desejamos construir. E nos valores que vão lhe servir de base de sustentação. No mínimo para fazer justiça á grande expectativa global que vem se formando em torno da condição de emergente mais querido do planeta.
Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Socioambiental e diretor de Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade
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| TERÇA-FEIRA, 10 DE NOVEMBRO DE 2009 |
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Códigos de ética em empresas. Para que servem?
Depois de três anos tentando abrir os olhos da diretoria de sua corporação para fraudes contábeis, Lynn Brewner, uma especialista em ética, resolveu tornar público tudo o que sabia sobre os bastidores nada honestos da Enron. Em 2001, com o seu ato de coragem, acabou sendo pivô do maior escândalo financeiro dos Estados Unidos.
Um pouco antes, a Tyco, e algum tempo depois a WorldCom e a Parmalat, foram flagradas com a mão na mesma botija. Em comum, além de grandes companhias, as quatro adotavam uma espécie de “moral dupla” bastante conhecida no mundo corporativo: da “porta para fora” vendiam a imagem de sólida reputação, inovação e prosperidade; da “porta para dentro”, em nome do vale-tudo empresarial, abusavam de expedientes mentirosos e irresponsáveis, como o de maquiar balanços financeiros, enganando investidores crédulos e desafiando a vista grossa de regulações frouxas ou inexistentes.
Não restou aos mercados outra saída senão reagir ao barulho provocado por esses megaescândalos corporativos, criando regras mais rígidas de governança corporativa para garantir a tranquilidade de investidores à beira de um ataque de nervos.
Foi nesse clima quente que o congresso norte-americano sancionou, em 2002, a lei Sarbanes-Oxley, com o propósito de aplicar mecanismos para reduzir o risco de fraudes nos negócios – hoje qualquer empresa que movimente papéis na Bolsa de Nova Iorque é obrigada a rezar na cartilha da Sox. Foi também na crista dessa onda de resgate da credibilidade do mercado de ações, pilar da economia virtual ruída no setembro negro de 2008, que tomaram impulso os códigos de ética corporativos.
Sobre este tipo de instrumento, vale dizer que cresceram no início desta década, sob forte estímulo do movimento de responsabilidade social. E não apenas como agentes de promoção da transparência mas também como reguladores de condutas empresariais desejáveis para funcionários, fornecedores, consumidores, concorrentes, governos, meio ambiente e comunidades. Dando voz á ideia de que é recomendável combinar negócios com valores, os códigos passaram a disciplinar, como justas e adequadas, atitudes como proibir qualquer tipo de discriminação, exigir compromissos socioambientais do prestadores de serviço, assegurar o sigilo das informações de clientes, não maldizer a concorrência, não pagar propinas a agentes públicos nem fazer caixa dois para políticos, preservar recursos naturais e incorporar as expectativas das comunidades na gestão dos negócios.
Há, no entanto, quem considere os códigos mero protocolo para jogar o jogo do mercado contemporâneo. A principal crítica é que eles tendem a ser letra morta em empresas nas quais a ética é um discurso vazio sem correspondência nas atitudes cotidianas.
Para que um código funcione, no entanto, é fundamental ater-se a alguns procedimentos. Recentemente, após uma análise de alguns dos melhores códigos de ética de empresas brasileiras, identifiquei entre eles oito fatores comuns, certamente associados ao seu êxito. O primeiro diz respeito á amplitude dos temas cobertos e aos desdobramentos para as diferentes partes interessadas. O segundo se refere ao envolvimento desses públicos na elaboração e divulgação dos códigos a partir de consultas e sondagens em painéis. O terceiro ponto está relacionado à educação do público interno, feita normalmente por meio de ações corporativas específicas (seminários, DVDs, e-learning) que possibilitam conhecer e se apropriar dos conteúdos, aplicando-os no cotidiano de suas atividades profissionais. E o quarto tem a ver com a capacitação de agentes multiplicadores na organização.
Como quinta variável, destaca-se o mapeamento de vulnerabilidades. Nele, as corporações identificam áreas nas quais a questão ética pode ser mais crítica e, por consequência, reforçam ações de educação e sensibilização. Quando necessário, elaboram códigos de conduta departamentais ou temáticos. O sexto fator é a definição de estruturas e fluxos para recebimento de denúncias de violação do código e encaminhamento de soluções.
Já o sétimo e o oitavo pontos contemplam as revisões e o lançamento. Como a realidade de atuação das empresas é dinâmica, os códigos precisam sofrer revisões, no mínimo bienais, para atualização e aperfeiçoamento. Uma ação forte, marcante e simbólica, além de comunicação regular, são fundamentais para conferir rimportância institucional a este tipo de instrumento. Ou então ele será apenas um conjunto de palavras bonitas, sem eco, para pendurar no mural.
Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Conhecimento em sustentabilidade.
ricardo @ideiasustentavel.com.br
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| QUARTA-FEIRA, 14 DE OUTUBRO DE 2009 |
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Impostos sobre a atividade destrutiva da natureza
Para Lester Brown salvar a civilização é uma tarefa complexa mas possível. Basta reestruturar a economia global visando estabilizar o clima e a população, erradicar a pobreza, restaurar os suportes naturais e, sobretudo, resgatar a esperança. Este é, em essência, o desafio proposto em seu novo livro, Plano B 4.0, a ser lançado no Brasil no próximo dia 22 de outubro, em edição patrocinada pelo Bradesco, e co-editada por Idéia Sustentável e New Content. No mesmo dia, Brown apresentará as idéias do livro em palestra aberta a convidados.
Na visão do autor, presidente do Earth Policy Institute e um dos mais importantes pensadores mundiais do tema, a humanidade dispõe de tecnologia, instrumentos econômicos e recursos financeiros para executar o Plano B. Precisa apenas de vontade política. Um de suas convicções refere-se à necessidade de mudar a estrutura de impostos, reduzindo os que incidem sobre a renda e aumentando os relacionados às atividades destrutivas da natureza. É o que ele chama de “dizer a verdade ambiental”, isto é, fazer com que os preços de produtos reflitam rigorosamente os impactos ambientais –um conceito que pode ganhar muita força pós-Copenhague.
Segundo o especialista, o melhor caminho para estimular o investimento em fontes de energias limpas como a eólica e a solar é incorporar, por exemplo, ao imposto sobre o carvão os custos do aumento em gastos com saúde, decorrentes de sua mineração e da poluição do ar que provoca, além de custos dos danos causados pelas chuvas ácidas e os das mudanças climáticas.
Em defesa de sua tese de realocação tributária, ele menciona um estudo norte-americano sobre o real preço da gasolina. Na bomba do posto de distribuição, o litro do combustível custa U$ 1. Mas o seu valor real sobe para US$ 4,17 quando acrescidos os custos para a sociedade na forma de mudanças de clima, subsídios e isenções fiscais para a indústria de petróleo e tratamento de doenças respiratórias associadas às emissões de carbono de automóveis. Alguém terá de pagá-los. Ou começamos a quitar hoje ou a conta ficará para as próximas gerações.
Na Itália, França, Alemanha e Reino Unido os impostos sobre a gasolina representam em média US$ 1/litro. Para Brown, o valor de apenas US$ 0,13/litro praticado nos EUA –pouco mais de 10% da tributação europeia – explica o fato de que lá se consome muito mais gasolina do que em todos os países do velho continente juntos. Na prática –ele acredita– os altos impostos da Europa têm ajudado a fortalecer o setor de economia energética e a ampliar, nas últimas décadas, investimentos em transporte público de qualidade, que a tornam hoje menos vulnerável aos problemas de suprimento de petróleo.
Na avaliação de Brown , um aumento anual de US$ 0,12 por litro de impostos, ao longo da próxima década, compensados com reduções equivalentes no imposto de renda, levará o imposto sobre a gasolina norte-americana a atingir o patamar europeu. Ainda que permaneça abaixo dos US$ 3,17 de custos indiretos já mencionados, este valor, conjugado com o previsível aumento no preço da gasolina mais o aumento do imposto sobre o carbono, será –na opinião de Brown — suficiente para estimular os indivíduos a utilizarem sistemas de transporte público melhorados e a comprar veículos híbridos e elétricos a partir de 2010, quando eles deverão estar disponíveis no mercado.
Realocação tributária com fins ambientais não é exatamente uma ideia nova. Desde 1999, uma política pública da Alemanha vem transferindo gradualmente impostos do trabalho para a energia. Por causa disso, em 2003, as emissões de dióxido de carbono (CO2) já tinham observado uma queda de 20 milhões de toneladas, gerando, por tabela, 250.000 novos empregos. No mesmo compasso, expandiu-se o crescimento do segmento de energia renovável. Em 2006, este setor contabilizava 82.100 empregos apenas no campo da energia eólica. Até 2010, aquele país espera adicionar mais 60.000 postos de trabalho, algo digno de nota até mesmo para os padrões alemães.
A Suécia seguiu caminho semelhante. Entre 2001 e 2006, desonerou os impostos de renda em US$ 2 bilhões, redistribuindo-os na forma de taxas sobre atividades ambientalmente irresponsáveis. França, Itália, Noruega, Espanha e o Reino Unido incluem-se entre as nações que também adotam tais políticas. E o que é melhor: com total apoio dos cidadãos. Nesses paises –vale dizer—o tema ambiental está entre as preocupações dos eleitores, motivo pelo qual também passou a figurar na agenda dos políticos. Pesquisas indicam que, quando devidamente informados sobre os benefícios da medida, pelo menos 70% dos europeus acham muito boa a realocação de impostos ambientais.
Eis uma ideia interessante para ser valorizada também no Brasil.
Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretora da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade
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Ricardo Voltolini é jornalista e diretor da Idéia Sustentável. Há 11 anos dedica-se exclusivamente ao tema da Sustentabilidade...
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