Por esta a Fifa não esperava. Acostumada a mandar prender e bater, a dona do futebol e de todos os negócios que envolvem a Copa do Mundo terá de se dobrar a uma lei municipal, em São Paulo. As regras da Lei Cidade Limpa serão mantidas e os espaços para exploração de publicidade permanecerão restritos, apesar de a insistência dos três representantes brasileiros que negociam em nome da entidade com as 12 cidades-sede. A pressão para que se atropele os limites de placas publicitárias, que não podem exceder 4 m², seja autorizado o retorno dos outdoors e o uso de banners em vários pontos da cidade não surtiu efeito até agora.

‘Pode parecer pretensão, mas a Fifa é que terá de se adaptar as regras de São Paulo’ me disse Regina Monteiro, diretora da SP Urbanismo e considerada a Madrinha do Cidade Limpa. Foi ela quem convenceu o prefeito Gilberto Kassab (PSD) a levar adiante a ideia da eliminação dos outdoors e da poluição visual, em 2007, que fez da capital paulista referência internacional. Mais uma vez, é ela quem está suportando as tentativas da Fifa de dar maior exposição a seus patrocinadores, que vão investir cerca de R$ 7 bilhões no evento.

A Lei Cidade Limpa já prevê exceções em eventos oficiais e, como ocorre no Natal e Reveillon, será possível a colocação de banners, dentro de alguns limites, nos trajetos para o estádio da Copa, na zona leste, e nos locais onde haverá atividades relacionadas a competição como os Fan Fest, espaços nos quais são instalados os telões para transmissão pública dos jogos. Todas estas ações, porém, terão de se restringir aos 60 dias que antecedem a abertura do Mundial e o período da competição, ao contrário do que ocorrerá nas demais sedes, onde a Fifa pretende desde logo instalar os anúncios publicitários com enormes cartazes e balões que ocupam o espaço aéreo.

Em 2014, a cidade já terá à disposição dos patrocinadores o mobiliário urbano, em especial os relógios de rua e os abrigos de ônibus, a medida que a prefeitura está concluindo as regras da licitação, após aprovação pela Câmara Municipal de São Paulo.

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